雙11觀察 | 直播江湖里變現不易,李佳琦、薇婭靠啥蠱住消費者?

2020-11-03 14:23:28來源:青島日報/青島觀/青報網作者:

????青島日報社/觀海新聞11月3日訊 剁手族、尾款人都知道,11月1日-3日,算是2020年“雙11”的提前起跑。11月2日的官方數據顯示:在11月1日首個尾款日,天貓在111分鐘100個品牌成交超1億元?!半p11”活動仍在進行中,今年的成交額尚未可知,以2019年天貓雙11全天成交額2684億元人民幣來看,在直播直銷、促銷更普及更給力的今年,雙十一有望刷新紀錄。

????在今年雙十一的賽道中,電商直播較往年更大程度上影響了“雙11”的購物模式。四年前淘寶電商首創直播,四年后的今天,電商主播不僅成為最具潛力的新職業,也正在悄然影響和改變著人們的消費模式。消費者不滿足于只是在各大淘寶天貓店鋪之間瀏覽,更多的商品被聚集在一塊小小的手機屏下方被人“帶貨”。在消費者一鍵購買的背后,牽扯首無數直播間的吸粉的流量之爭。

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????直播江湖里變現不易

????“2016年電商直播就開始了,但是出圈卻是在2019年”。在2019年,伴隨著李佳琦“OMG”、“買它”等直播間金句,直播更迅速地滲透到越來越習慣網購的中國消費者視野中,在電商的不同平臺上,以直播來直銷或促銷全面開花,難以計數的百萬級網紅迅速加入直播賽道?!盀榱四茏屛覀冏约旱牟┲饕矒屨际袌錾系囊粔K蛋糕,公司還專門送他們去薇婭的公司學習?!?019年12月末,王然(化名)團隊開啟了第一場直播,在晚上8點開播前,團隊的人信心滿滿,“雖然不能與李佳琦他們比,但我們怎么也是微博上擁有200萬粉絲的博主。有些鐵粉是可以被開拓的”。

????粉絲變現,是直播的商業邏輯之一,也是王然團隊此次的下手點,在他們看來,雖然帶貨明星已占據了直播的頭部市場,但普通直播者也不乏成功試水者,也驗證了掙錢的可能性,只是掙多掙少的問題。他們的第一場直播帶貨選在了微博,這是他們博主粉絲的聚集地,也是最可能成為市場的領地。但在直播開始后,直播間人數始終徘徊在幾千人。

????“你后臺看數據,人數一會升,一會降,始終就是上不去?!逼鋵嵲谥辈ラ_始的前幾天,王然團隊已經在微博、抖音等平臺預熱、引流,但直播大考來臨的這一天,還是不怎么成功?!澳菆鲋辈ノ覀儾坏?個小時就結束了,本身試售的商品不多,介紹速度也太快,賣得不理想,其中一個商品只賣了幾個”。下播后,團隊的人彼此開玩笑說以后不播了。后面的復盤環節,王然他們清楚的知道,自己敗在哪里,“我們公司沒有直播的基因,再加上你的商品很普通,價格優勢不明顯,讓消費者掏腰包有點難?!?/p>

????但在王然看來,解決這些癥結難度很大。直播這個水太深了,不僅有直播間的流量之爭,一個個小小的直播間背后盤踞著各大廠商、電商平臺、消費者,而主播需要做的是將他們串在一起,讓各方得利。這也就意味著從直播前的選品、打價,直播中的產品介紹、帶貨節奏、設備保障,直播后的復盤等等,每一個環節都要做到萬無一失。在幾次直播帶貨不理想之后,王然團隊退出了直播。

????獨占山頭的頭部主播

????然而,有人失意,有人得意。在今年雙十一的直播帶貨中,僅10月20晚間到21號凌晨,李佳琦直播間中預售商品126件,其中美妝、護膚類產品成為售賣商品主類,占到預售商品的半數,居家生活用品、服裝類次之。相比之下,薇婭直播間的選品更平衡,在149款預售商品中,美妝護膚、家居生活、服裝、零食、電子產品等琳瑯滿目,除美妝、護膚類產品外,其它類商品數量比較平均。

????從10月21日天貓雙十一直播Top榜數據看,8小時里,李佳琦和薇婭的直播間累計觀看人數分別為1.5億人和1.3億人;累計銷量件數分別為700.7萬和867.2萬;直播間最終成交額分別是33億元和35億元。在直播當晚,李佳琦直播間大部分商品迅速賣空。消費者李莎告訴觀海新聞記者,李佳琦直播當晚她提前做好功課,但準備入手的面膜、眼霜幾乎在不到1分鐘的時間內售罄。

????據騰訊、網易等網媒報道,網紅主播收費一般按坑位費(即掛商品需要支付的坑位費)和傭金兩部分構成,像李佳琦和薇婭這樣的頭部主播,坑位費一般要幾十萬起步,抽成基本在15%到20%左右,按抽成比例來算,李佳琦和薇婭一晚或收入6到8億元。不過,也有網媒質疑這樣驚人的吸金數據。

????不過,無論是接近真實還是打很多折扣,頂級帶貨明星的直播收入肯定是普通主播望塵莫及的?!霸陔p11”提前預熱的10月20號到10月31號首場活動中,他們基本保持了一天一場的直播頻率,每場直播2到8個小時不等。

????這一系列數據在很多人眼中有些不可思議,但就真實地發生在當下的網購消費中?!半p11”預售第一天,近70億的成交額就是來自兩大主播的直播間。從2019年雙11淘寶直播的官方數據來看,2019年天貓雙11,截止到2019年11月11日凌晨3點,薇婭直播的觀看人數為4310萬人,而提前1小時下播的李佳琦直播間人數為3680萬人。2019年李佳琦和薇婭直播間粉絲數量分別為988.4萬人和966.78萬人,2019年的直播粉絲排行榜第一、第二的是千萬級網紅雪梨、張大奕。而今年,李佳琦和薇婭直播間粉絲數量分別為3389.5萬人和3458.2萬人,這個數量是排名第三“網紅雪梨”的兩倍。

????蠱住消費者的“鑼”

????今年因疫情原因,直播行業走勢飄紅。伴隨著劉濤、汪涵、李湘等明星加入直播行列,直播基本被網紅、商家、明星、草根四分天下。一場8小時的直播,緣何會吸引近億人次的觀看?

????這當然不是“一夜成名”的故事,李佳琦曾在接受采訪時稱:“曾一年做過389場直播,現在基本保持一年做250場左右的直播”。而在一組李佳琦2020年直播報告數據中顯示,2020年1-4月,李佳琦帶貨破48億元,流量超10億人次。在直播間中,可以看到主播反復介紹實物,而這是非直播只能看圖片的網購不足的地方。

????“在薇婭的直播間,除了遠距離的產品介紹,還有近距離的商品展示,比如精華的質地、口紅的色號都能看的一清二楚?!背酥?,每件產品的成分、在同類別產品中的橫向對比等專業性知識也在他們的介紹中變得淺顯易懂。張雪說,“美白產品中含有煙酰胺的成分,我就是看李佳琦直播知道的,在此之前我對產品成分一頭霧水?!?/p>

????在提前起跑的“雙11”每場幾個小時的直播中,兩大主播始終邏輯清晰、口齒清晰、充滿熱情,一個產品一個產品的介紹功能、性價比,這是帶貨主播的必備的職業素養之一。然而除此以外,李佳琦將鑼搬進了直播間,在賣貨途中一遍遍大喊著“不要睡!一睡幾百塊就沒了”,事后還有網友將它剪輯成起床鈴聲。而在薇婭直播間,開盲盒、送驚喜也不斷給消費者新的刺激。在李佳琦直播間買過商品的消費者高晶晶說:“你在這種情況下很難覺得困,因為在購物的過程中互動感始終存在”。的確,當直播帶貨成為一種“進行時”的購物體驗,消費者需要的不僅僅是對方解決“買什么”“什么便宜”的問題,還有在購物過程中的互動體驗。

????在觀海新聞記者隨機采訪的幾位消費者中,不少人用“有趣”來形容李佳琦和薇婭的直播間,“在直播火熱之前,我只能通過淘寶店鋪的文字介紹選擇商品,但在今天,我可以同1億人一起,邊看邊買?!?,他們的直播間就像一個巨大的會客廳,將喜歡購物的人集聚于此。在今天的直播帶貨中,好的選品、優惠價格隨處可見,最重要的是在互動式購物中,主播要不斷制造新的話題、新的互動、新的體驗。就像一位網友說的“我本來不想買了,但當李佳琦敲鑼的時候,他真的蠱住了我?!?,而李佳琦、薇婭是擅長制造“鑼聲敲響”的人。他們恰巧抓住直播賣貨帶來的互動感,他們在直播間金句頻出,讓直播間變成了脫口秀秀場、小品劇場。在李佳琦直播帶貨后,“琦樂吾窮”、“琦困無比”等直播帶貨衍生出的新網絡用語瞬間火爆網絡,在這些熱搜背后,是李佳琦們知道在直播帶貨的過程中,你要在何時亮處一張張最好的牌。(青島日報/觀海記者 張芝萌)

責任編輯:李婧菲

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